Christmas is for Sharing

Articolo apparso su l’Unità del 15/12/2015

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Ogni anno a dicembre la Sainsbury’s svolge un suo originale ruolo nel panorama culturale mondiale. Non si tratta di un importante istituto londinese, né di un’antica chiesa anglicana, ma, molto più prosaicamente, di una conosciutissima catena di supermercati del Regno Unito. Dai tempi della Regina Vittoria Sainsbury’s rappresenta il più grande venditore al dettaglio di generi di drogheria e, particolare non trascurabile, l’inventore della vendita self-service.

Ogni anno, quando arriva Natale, arriva lo spot della Sainsbury’s. Nel dicembre 2014, in occasione del centenario della Prima Guerra Mondiale, ne ha diffuso uno memorabile, un corto che ha avuto, e continua ad avere, un incredibile successo internazionale.

La trama è presto detta. Natale 1914, fronte occidentale. Un canto si leva dalla trincea nemica: “Stille Nacht! Heilige Nacht”. Alle voci dei soldati tedeschi si uniscono quelle dei soldati inglesi: “Silent night, Holy night”. Poco dopo, timidamente, qualcuno esce allo scoperto, fuori dalla trincea, alla luce del sole. E inglesi e tedeschi, uniti dal tradizionale canto natalizio, posano le armi e si incontrano nella terra di nessuno, nei pochi metri che separano una trincea dall’altra. Si salutano, si stringono la mano, si presentano: “My name is Jim”, “My name is Otto”. Una palla rimbalza sulla neve; e, senza indugio, iniziano un’improvvisata partita di pallone sul terreno brullo e ghiacciato. Ma il gioco è sospeso dall’incombere incalzante del cannone. Un fugace scambio di doni e i soldati ritornano nei reciproci schieramenti, felici di aver vissuto, per pochi istanti, un momento di calda umanità, nella fredda e disumana vita di trincea.

Tutto vero. Lo spot della Sainsbury’s racconta – con magistrale finezza poetica – un episodio realmente accaduto, confermato dalle lettere originali dei soldati dal fronte. Si tratta della cosiddetta “tregua di Natale” nelle Fiandre, a sud di Ypres; un breve, ma significativo armistizio all’interno della guerra più tragica e logorante che l’Europa abbia mai conosciuto. Le truppe inglesi e le truppe tedesche uscirono dalle trincee e fraternizzarono: “We not shoot, you not shoot”, “Noi non spariamo, voi non sparate” prometteva un cartello affisso su uno steccato. Un Natale memorabile, tornato più volte nelle forme pop della narrazione contemporanea: dal film “Oh che bella guerra” di Richard Attenborough del 1969, al videoclip della canzone di Paul McCartney “Pipes of Peace” del 1983; dal famoso lungometraggio “Joeux Noël, una verità dimenticata” del 2005, all’opera in due atti “Silent Night” di Kevin Puts del 2012.

“È stato il Natale più meraviglioso che io abbia mai passato – scrive a casa il caporale Leon Harris – siamo tutti usciti dai ricoveri, ci siamo incontrati con i tedeschi nella terra di nessuno e ci siamo scambiati souvenir, bottoni, tabacco e sigarette”. Il natale aveva sospeso la guerra.

Come nella realtà, anche nello spot la tregua spontanea viene bruscamente interrotta da un pesantissimo bombardamento proprio sulla terra di nessuno. Otto e Jim tornano a separarsi e per sempre. Ma il soldato inglese prima di scappare riesce furtivamente ad infilare nella tasca del pastrano tedesco un ricordo: una barretta di cioccolato Sainsbury’s. “Christmas is for Sharing”.

E lo spot della Sainsbury’s – che ha guadagnato milioni di “condivisioni” e suscitato commozione “fraterna” in tutto il mondo – è solo l’ultimo episodio di questa potente narrazione tra storia e finzione incentrata sulla profonda esigenza di “tregua”.

Questo dicembre però la Sainsbury’s non ha potuto replicare. Durante il Natale del 1915, di cui proprio quest’anno cade il centenario, il miracolo non si era più ripetuto: la guerra aveva sospeso il Natale.

I comandi presero severi provvedimenti per impedire i contatti tra i due schieramenti: fecero ruotare i reparti, operarono degradazioni, minacciarono fucilazioni, ordinarono continui attacchi proprio nei giorni di festa. Il ricordo della Tregua di Natale doveva essere soppresso, sia nelle comunicazioni ufficiali che in quelle private.

I nemici non possono e non devono “fraternizzare” né “condividere” momenti di comune spiritualità. La guerra impone un taglio netto (che, come ogni ferita, comporta un copioso spargimento del sangue) tra amici e nemici, tra fratelli e stranieri. Il Natale deve essere sospeso perché, appunto, è sinonimo di pericolosa “fratellanza”, un legame incompatibile con il filo spinato che separa una trincea dall’altra, un’ideologia dall’altra, una religione dall’altra.

La forza catartica di quell’episodio sopravvive nel simbolo, in quel momento straordinario in cui i nemici si riconoscono come amici, gli stranieri si abbracciano come fratelli. Lo short movie pubblicitario della catena di supermercati britannica, infatti, si conclude proprio con quella frase emblematica: “Christmas is for Sharing”. “Natale è per la condivisione”. Anzi Natale e condivisione coincidono in una sovrapposizione inscindibile, sui cui convengono le milioni di persone che hanno “condiviso” e apprezzato lo spot; è quella fratellanza genetica che permette agli uomini di comprendersi al di là delle temporanee divisioni, quella forza empatica che permette ai miracoli di accadere.

Ovviamente, in molti hanno gridato allo scandalo. Un episodio consacrato della storia europea, una parabola laica sulla fratellanza può finire in una sfacciata operazione commerciale? Sì, è giusto partire proprio nel messaggio pubblicitario! Il segreto del sacro sta tutto nella barretta di cioccolato. Condividere è amore, condividere il cibo è amore. A Natale l’amore si fa a tavola.

Ma non è stata proprio la pubblicità a privare il Natale della sua più autentica spiritualità alimentando lo sfrenato consumismo degli acquisti natalizi?

Domanda che ammutolisce di fronte alla potenza estetica di questi piccoli gioielli della pop culture che, al contrario, raccontano proprio la spiritualità contemporanea. Una spiritualità salda e condivisa che, però, si svolge tra le merci e le pubblicità, in quella sorta di santuario pagano rappresentato dal supermercato. E tutto questo alla faccia della ricorrente crociata contro i consumi.

Da tempo, infatti, la battaglia sul senso laico del Natale si combatte a colpi di spot pubblicitari che – oltre a diventare un vero e proprio fenomeno virale che commuove il mondo – alimentano vendite e consumi milionari.

Il Natale 2015 non è da meno. La catena di grandi magazzini londinesi John Lewis, che attorno allo spot crea un vero e proprio business di merchandising, ha pubblicato il corto “Man on the Moon”, dove neanche la distanza tra la terra e il suo satellite possono impedire la diffusione dell’empatia natalizia tra un vecchietto abbandonato sulla luna e un’intraprendente bambina e il suo telescopio. La solitudine dell’anziano è l’infelicità, ma a Natale nessuno deve essere solo, nessuno deve essere infelice.

La Sainsbury’s ha risposto all’altezza della sua tradizione con “Mog’s Christmas Calamity”, una successione tragicomica di sfortunati incidenti nella notte che precede la vigilia di natale. Al centro dello spot vi è il gatto Mog, vecchia conoscenza dei racconti di Judith Kerr, degno erede della maldestra Pantera Rosa. La cara bestiola infila alla Peter Sellers una sequenza impressionante di disastri e riesce a mandare a fuoco la casa dei suoi padroni.

Tutto va in fumo, ma i vicini di casa solidali intervengono e salvano il Natale. Come lo salvano? Portando ognuno qualcosa: il tacchino, il vino, i dolci… Portando i mitici prodotti natalizi. Alla fine si mangia! Il Natale è salvo.

Lo spot ha raggiunto oltre un milione di visualizzazioni in 24 ore e sembra che il primato culturale della Sainsbury’s sia ancora una volta ben saldo. La critica britannica lo ha subito riconosciuto come il miglior prodotto pubblicitario della stagione.

Il corto, ovviamente, si conclude con il consueto “Christmas is for Sharing”. Acquistare i prodotti di Natale “is for Sharing”. Il carrello della spesa “is for Sharing”.

Il Natale rimane, in queste pubblicità che ogni anno emozionano il web, un simbolo culturale di efficacia straordinaria, sempre più svincolato dal suo contenuto religioso. Le nostre città addobbate di luci e ghirlande non sono da meno: gareggiano per l’albero di Natale più grande e luminoso, allestiscono piste di ghiaccio simulando il freddo polare contro il calore del focolare, preparano mercatini vintage con oggettini artigianali di un nostalgico mondo d’antan. Tutto con lo stesso obiettivo: creare un laico e consumista “spirito natalizio” di fratellanza e condivisione all’interno della società di massa.

Tutto falso, ma tutto tremendamente vero, come l’insostituibile caro e tenero Babbo Natale, inventato dalla Coca Cola.

Il Natale, quindi, è molto di meno (e molto di più) di una ricorrenza religiosa. È una complessa mitologia occidentale – intrisa di genuini valori nostalgici e di geniali strategie di marketing – da cui non possiamo, non vogliamo e non dobbiamo liberarci.

E le polemiche sui festeggiamenti natalizi scoppiate in Italia nelle ultime settimane non rappresentano solo strumentali diatribe tradizionaliste e reazionarie. Oltre gli aspetti religiosi, c’è un assunto intollerabile: che il Natale non sia più “for Sharing”; e che il Natale non sia sinonimo di “condivisione”, emotiva ed economica, è l’equivalente di una bestemmia laica.

Fratellanza e condivisione sono parole complicate che, oggi più che mai, non si lasciano facilmente definire. La fratellanza è una parola pericolosa perché prevede un’identità condivisa, una comune appartenenza. La fratellanza – ha scritto Derrida nel suo Politiche dell’amicizia – è una relazione simmetrica fra simili che presuppone un’equivalenza di identità.

Possibile che il Natale, malgré soi, non sia più condivisione, ma simbolo di divisione; non sia più sinonimo di un tempo lieve e sospeso dove le fratture si ricompongono, i conflitti si placano, le tradizioni si ripetono, i nemici si abbracciano?

La velata risposta va cercata nei supermercati. Nelle ‘Piazze Italia’ dei centri commerciali, cristiani e islamici si incontrano e insieme pacifici affluiscono alle casse. Fuori torneranno a separarsi, torneranno alle loro chiese e alle loro moschee. Ma in quella terra di nessuno, tra gli scaffali delle merci in vendita, ogni volta che afferrano un prodotto, scatta la tregua: “Christmas is for Sharing”.

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